Реклама от Джейсона Брэдбери

Как известно, каждый способ рекламы имеет свои особенности. Не составляет исключения и телевидение. Реклама на ТВ самая эффективная по сравнению с другими видами рекламы. Телевизионная реклама, почти, что домашний страховой агент - демонстрирует новые товары и услуги, показывает технологию приготовления разных блюд, способ работы новой бытовой техники, информирует о появлении всевозможных новинок и т.д. Для рекламы на ТВ используются слайды, кино - и видеоролики. Прямая передача из телестудии или с места события - крайне редкое явление, если мы говорим о рекламе. Самый частый способ рекламы на ТВ - видеоролики. Они могут быть игровыми (чаще всего), графическими или мультипликационными (реже всего).

Рекламные ролики

Рекламные ролики бывают трех видов:
1. Описательные (информационные), здесь содержится конкретная информация;
2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую вместе с рекламируемым товаром. К примеру, начните пить этот йогурт, и станете здоровым. Вступите в эту ипотеку - и будете счастливым и т.д.
3. Парадоксальные и вызывающие шок контрасты в сюжете. Показываются неудобства и бедствия без рекламируемого товара и изменения. Которые произошли после приобретения товара.

Стоимость рекламы на ТВ очень высока. Сюда входит также стоимость производства рекламных роликов. При создании таких роликов задействовано множество кадров: режиссеры, операторы, маркетологи, креаторы, сценаристы, актеры и т.д.

Преимущества телевизионной рекламы

К очевидным преимуществам телевизионной рекламы можно отнести: звуко-визуальное воздействие (задействованы одновременно органы зрения и слуха), эффект присутствия, который создает телевидение (вам кажется, что вы лично присутствуете на происходящем событии). Телевидение позволяет воздействовать на конкретную целевую аудиторию путем размещения рекламы в определенное время на определенных каналах. Реклама на ТВ имеет личный характер обращения (вам кажется, что в рекламном ролике обращаются непосредственно к вам). Аудитория телевидения - огромна, это практически вся страна (при транслировании ролика по центральным каналам). Телевидение имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов. Телевидение, в отличие от других СМИ, показывает зрителю, как он будет себя чувствовать и что он получит, приобретя конкретный товар. Зачастую зрители смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел. К тому же, телевизор есть в каждой семье, а вот газеты покупают не все. ТВ создает вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телевизионной рекламы

Между тем, у телевизионной рекламы имеются и определенные недостатки. Реклама на ТВ кратковременная и эпизодична. К тому же, в случае, если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. К тому, же, если в газетной статье можно подробно и детально описать свойства конкретного товара, то рекламное сообщение на ТВ очень коротко в силу дороговизны эфирного времени. За 30 секунд невозможно рассказать подробно в деталях о товаре, а также предложить весь ассортимент продукции. К тому же, для многих рекламодателей среднего и малого бизнеса реклама на ТВ не доступна по цене. Телевизионная реклама требует много мастерства и знаний, как ни один другой вид рекламы.

Эффективность рекламы на ТВ

Существует множество способ определения эффективности телевизионной рекламы. Обратим внимание на некоторые из них:
1) сбор интервью у целевой аудитории - письменный или устный опрос, выяснение, кто, когда и какие передачи смотрит.
2) сбор интервью посредством телефона у жителей определенного региона во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

Если у вас есть возможность финансирования проведения телевизионной рекламной компании, то вам стоит воспользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.

Реклама на телевидении предполагает огромный масштаб целевой аудитории - потенциальных потребителей определенных товаров и услуг. Такой вид рекламы предполагает максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.

Процесс размещения рекламы на ТВ

Принято разделять этапы размещения рекламы на телевидении:
1. Самый первый этап - необходимо поставить задачу. На данном этапе определяются задачи, целевая аудитория и общие стратегические цели, благодаря которым должен быть достигнут определенный результат. Определяется также бюджет рекламного ролика (сколько всего планируется потратить)
2. На втором этапе разрабатывается медиастратегия и медиапланирование. Учитывая бюджет и поставленные цели, разрабатывается медиастратегия рекламной кампании. И уже учитывая последнюю, происходит медиапланирование - выбирается, в какое время и на каком канале, для какой аудитории будет транслироваться тот или иной ролик.
3. На третьем этапе закупается время у выбранного канала (так называемый медиабаинг)
4. И, наконец, на заключительном этапе происходит непосредственно размещение рекламного сообщения. Обычно этот процесс включает в себя мониторинг прохождения рекламной кампании, а также согласование возможных переносов из-за изменения сетки вещания телеканалов. По окончании рекламной кампании агентство, у которого вы заказывали рекламу, выдает вам эфирную справку с телеканалов, в которой подтверждается прохождение вашей рекламы в определенное время на определенном канале.

Идеальное место для телевизионной рекламы

Давно доказано, что просто показать ролик по ТВ - не значит сразу привлечь максимальное число покупателей товара. На восприятие и эффективность ТВ-рекламы влияет также помимо других факторов еще и место ролика в блоке программы. Как известно, когда в определенной передаче начинается реклама, зритель старается быстрее переключиться на другой канал. Поэтому гораздо выгоднее размещать рекламный ролик в самом начале блока. Если же его поставить в конец, больше вероятности, что его увидят малое количество телезрителей. Лучше всего запоминается ролик в самом начале блока. Теория интерференции (взаимовлияния) информации говорит о том, что лучше всего зрителем запоминается самый первый ролик в блоке. Также хорошо воспринимается и самый последний ролик в блоке (так как нет последующего влияния информации). Соответственно, тот, кто хочет повысить эффективность рекламы, переплачивает в среднем на 15 процентов в сравнении с другими рекламодателями.

В настоящее время в России отмечается бурное развитие рекламного бизнеса. В частности, только в Москве находится более 100 рекламных агентств, предлагающих кроме уникальных специализированных услуг (производство клипов, печатная реклама, региональная реклама и т.д.) общие услуги планирования и размещения рекламы заказчика в средствах массовой информации. Наряду с деловой практикой работы, принятой и мире, российские рекламные компании начинают применять также методики, разработанные западными исследователями. К сожалению, лишь часть агентств при планировании и оценке медиа-плана оперирует основными показателями, принятыми в мировой практике.

В данной статье, предлагаемой вниманию работающих в рекламе, подробно описаны количественные рекламные показатели.

Показатели, описывающие аудиторию СМИ

Кумулятивная аудитория (cume) — общая неповторимая аудитория одной или серии телепередач, программ, сообщений за определенный временной период, выражаемая в процентах отданного универсума. При подсчете cume семейство или индивид подсчитывается лишь однажды независимо оттого, сколько раз он (она) смотрел телепередачу.

Аудитория четверти часа — оценка средней численности аудитории смотрящих станцию минимум в чеченки 5 минут на протяжении пятнадцати мннутного замера. Данная аудитория может быть усреднена с помощью аккумуляции большого числа пятнадцатиминутных замеров.

Циркуляция — число подписчиков газеты, журнала п т.д., число владельцев телевизоров, принимающих телевизионный сигнал в течение дня или недели.

Недельная циркуляция (используется обычно для ТВ и радио) — число семей, которые смотрят телевизор (слушают радио) 5 минут или больше на протяжении всей недели: выражается в процентах от общего числа смотрящих телевидение семей и данном регионе.

Суточная циркуляция (измеряется обычно для наружной рекламы) — аудитория, имеющая возможность наблюдать структуры внешней рекламы в течение 24-часового периода.

Показатели, описывающие конкретный медиа-план

Gross impressions (суммарная аудитория) — сумма аудиторий всех выходов коммерческого предложения, или рекламного спота, или публикаций в прессе, осуществленных за определенный промежуток времени.

Gi = A x N,

где А — аудитория программы, печатного издания (в абсолютных числах); N — число выходов рекламного объявления в данном СМИ.

Например,если в небольшом городке из 500 000 владельцев телевизоров передачу смотрит 100 000 человек и ролик был показан в данной программе 4 раза, то GI составит 400 000 человек.

GI = 100000x4 = 400000

Табл. Результаты размещения ролика в четырех передачах последовательно в течение четырех недель

Прокаты	Семьи										Рейтинг, %
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	+		+					+	+		40
2		+		+	+			+			40
3	+				+		+	+			40
4		+		+			+		+		40
GRP											160
Reach	1	1	1	1	1	0	1	1	1	0	80

CRP (Gross Rating Points) — общая сумма всех рейтинговых пунктов, достигнутых за определенны» период в результате серии прокатов роликов или публикаций рекламного объявления. CRP обычно измеряется как для характеристики конкретного СМИ, так и для характеристики конкретного медиа-плана, предлагаемого агентством заказчику. В случае, когда рекламный план проектируется для данной (целевой) телевизионной или радио-аудитории, показатель GRP равен сумме пятнадцатиминутных радио- или телевизионных рейтинговых замеров за период, указанный в расписании выхода ролика в эфир.

GRP = R x N,

где R — рейтинг аудитории программы, в которой размещается ролик, издания в котором публикуется Рекламное объявление и т.д.; N — число прокатов ролика, публикаций рекламного объявления и т.д.

Например, если из 10 семей (таблица) какие-либо 4 семьи еженедельно смотрят программу, в которой размещено рекламное объявление, следовательно, рейтинг передачи — 40%. В течение месяца ролик был помещен в прокат 4 раза. GRP в этом случае ранен 160 рейтинговым пунктам.

GRP = 40 х 4 = 160

Reach (охваченная аудитория) – процент семей или индивидов, посмотревших ролик (или прочитавших рекламное объявление) по крайней мере один раз за промежуток времени, обозначенный в медиа-плане. Это процент от неповторной кумулятивной аудитории (cume). Независимо от того, сколько раз семья (или индивид) смотрела передачу, в которой был прокатан ролик, она подсчитывается только один раз.

Например, если в одной из передач в течение месяца ролик был показан 4 раза, но за этот промежуток времени программу хотя бы один раз посмотрели лишь 8 семей из 10 (см. таблицу), а 2 семьи не смотрели ни одной передачи, то, следовательно Reach будет равен 80%.

Reach = (8/10)x100%

Frequency (частота) — уровень влияния на аудиторию, численно выражающий то, сколько раз аудитория имеет возможность быть подверженной влиянию средства (средств) массовой информации в определенный временной период.

В то время как reach оценивает охват только одного просмотра ролика аудиторией, частота — число вероятных просмотров этого ролика единичным субъектом рекламы.

Па практике обычно измеряется средняя частота:

F = GRP/Reach

Для нашего примера, описанного в таблице, средняя частота равна 2.

F =160/80 = 2

К сожалению, средняя частота не отражает полностью ситуацию, поскольку, если, при общем прокате роликов 20 раз, из двух человек один видел ролик 2 раза, а другой — 18 раз, среднее будет составлять 10 раз. Для дальнейшего анализа проведенной рекламной кампании эта информация неполна, удобнее использовать таблицы распределения частот. Но это достаточно дорогая, требующая дополнительных исследований информация, поэтому часто аналитики ограничиваются использованием средней частоты.

Индексы эффективности СМИ

Cost per Thousand (CPM) — стоимость просмотра рекламного объявления одной тысячей человек из целевой аудитории.

CPM = (Cost x 1000)/GI,

где Cost — стоимость размещения рекламного объявления; Gl — Gross Impressions данного медиа-плана.

Cost Per Rating Point (CPRP) — метод сравнения различных СМИ путем соотнесения стоимости размещения рекламного объявления (РО) к рейтингу аудитории СМИ, в котором размещается данное рекламное объявление.

CРRP = Cost / R,

где Cost — стоимость размещения рекламного объявления: R — рейтинг СМИ.

Данные индексы могут быть как частными для каждого СМИ, так и общими для всех СМИ, используемых в данном медиа-плане. Оба способа измерения эффективности позволяют сравнивать между собой разные СМИ (например, радио и газеты) при условии, что целевая аудитория одинакова для радио и газет.

Но можно утверждать, что данные индексы удобны только в случае сравнения, поскольку абсолютное число (значение индекса), характеризующее тот или иной рекламный канал, не дает знания о том, подходит ли данный капал для данной целевой аудитории.

Реклама и дизайн, эти понятия практически не отделимы одно от другого. Так же как хорошая реклама не может существовать без дизайна и наоборот. Хороший дизайн - можно считать рекламой в чистом виде. Оригинальный дизайн упаковки приковывает взгляд. Обращает на себя внимание. Это ли не реклама! Рынок рекламы и дизайна, как и всякий другой рынок, очень велик и многообразен.

Дизайн и дизайнеры. Разумеется, дизайнеры работают в различных направлениях рекламной деятельности. Мало того, все виды рекламы требуют знания профессиональной специфики, необходимо учитывать особые требования и визуальные особенности каждого направления рекламы.

Дизайн и технологии дизайна. В некоторых ситуациях в дизайне преимущественно используются цвета Pantone, а в других — CMYK. Это тоже играет огромную роль. К примеру логотип фирмы или товарный знак, особенно если он зарегистрирован, необходимо делать сразу в CM YK или Pantone и растеризовать, чтобы его не приходилось обрисовывать, так как при этом возможны искажения, которые особенно заметны при изготовлении и дизайне наружной рекламы. Солидные предприятия, как правило, также делают brandbook, в котором указываются основные цветовые гаммы, которые можно использовать в той или иной ситуации при разработке дизайна.

Дизайн! В действительности очень часто приходится сталкиваться со следующим:
к примеру, дизайнер полиграфист изготовил дизайн буклет. Красиво, хорошо.
Ему заказывают дизайн макеты для наружной рекламы, для печати в прессе и проч.
Конечно, дизайнера в этой ситуации понять можно, кто не хочет заработать!
Но тут как раз начинается самое интересное. Дизайнер-полиграфист не имеет опыта разработки дизайн макетов для наружной рекламы и прессы, и не учитывает как они будут выглядеть в печати (к примеру, на плохой бумаге и рядом с другими макетами, макетами конкурентов) и т. п.

И вот что получается в результате.
Клиент приходит к дизайнеру и говорит: « Я хочу так». Дизайнер отвечает: «Пусть будет по-вашему».
На этом все и кончается. Как следствие, особенности видов рекламы не учитываются, эффективность рекламы падает из-за отсутствия креативного подхода, размещение рекламы не приносит нужного результата, изготовление рекламы и дизайна происходит на низком уровне, так как реклама делается не для потенциальных потребителей, а для рекламодателя. Последствия сказываются не только на клиенте, но и на рекламном агентстве или рекламной компании, которая осуществляет изготовление и/или размещение дизайн рекламы.